定義
Net Promoter Score（NPS）とは、「このブランドや商品を、友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか？」というたった1つの質問で顧客ロイヤルティを数値化する指標です。DTC・EC業界では、LTV（顧客生涯価値）やリピート率と並ぶ「成長の先行指標」として重視されます。
回答者は0〜10点で評価し、その点数によって3つのグループに分類されます。
- プロモーター（9〜10点）：熱狂的なファン。自発的に口コミしてくれる。
- パッシブ（7〜8点）：満足はしているが、熱量は低い。競合の一言で離脱しうる。
- デタラクター（0〜6点）：不満を持つ、または期待を下回った層。ネガティブな口コミの発生源。
NPSの本質は「満足度」ではなく「推奨意欲」を測る点にあります。満足している顧客でも、わざわざ他人にすすめはしません。NPSは「自分の評判を賭けてでも他人にすすめたいか」という、より厳しい問いを投げかけているのです。
类比
NPSは、居酒屋の「また連れてくるか？」テストに似ています。
「美味しかったですか？」と聞かれれば、多くの人は「まあ」と答えます。しかし「友達を連れてまた来ますか？」と聞かれた瞬間、人は正直になります。NPSはこの後者の質問を、0〜10の数字で強制的に言語化させる仕組みです。
ECで言えば、「星5レビューを書きますか？」ではなく「あなたのSNSでこの商品を紹介しますか？」と問うているイメージです。紹介する＝自分の信頼を消費する行為だからこそ、回答の解像度が一段上がります。
公式
NPS = プロモーター比率(%) − デタラクター比率(%)
パッシブは計算に含めません（分母からは除外しない点に注意）。
計算例：
回答者100人の内訳が、プロモーター60人、パッシブ25人、デタラクター15人の場合：
NPS = 60% − 15% = 45
スコアのレンジは −100 〜 +100。50を超えれば優秀、70超えは世界基準のトップクラスとされます。
对比表
| 指標 | 測定対象 | 質問例 | 強み | 弱み |
|---|---|---|---|---|
| **NPS** | 推奨意欲・ロイヤルティ | 友人にすすめる可能性は？ | シンプル、経年比較しやすい | 理由が不明、文化差が出る |
| **CSAT** | 単発の満足度 | 今回の対応に満足しましたか？ | 施策ごとに即時測定可能 | ロイヤルティと相関が弱い |
| **CES** | 手間の少なさ | 問題解決にどれだけ手間がかかったか？ | 改善アクションに直結 | 感情的な愛着は測れない |
| **リピート率** | 実際の再購入行動 | （行動データ） | 嘘がない | 理由・文脈がわからない |
DTC・ECでは、NPS＝将来の紹介流入、CSAT＝個別タッチポイントの品質、CES＝カスタマーサポート改善と役割分担させるのが定石です。
応用场景
1. 購入後7〜14日のタイミングで配信
配送完了直後は「物流への評価」に引っ張られます。商品を使い込んだ頃合いを見計らうと、プロダクト体験そのものを測れます。
2. セグメント別に追跡
全体NPSが横ばいでも、初回購入者だけ下がり、リピーターが上がっているケースは頻出。コホート別に分解すると、解約予兆が見えます。
3. フリーテキストとセットで運用
スコアだけでは改善できません。「なぜその点数をつけたか」を必ず自由記述で取得し、テキストマイニングで要因を特定します。
4. 紹介施策のKPIに接続
NPSが高い顧客層に対し、紹介コードやアンバサダープログラムを優先配信。実データとして、プロモーターはデタラクターに比べて紹介経由の新規獲得率が約3〜5倍になる傾向が報告されています。
5. サブスクECでの離脱予測
月次NPSが40を下回ったセグメントは、翌月の解約率が平均の1.8倍に跳ね上がる、といった社内しきい値を設定して運用する企業も増えています。
常见误区
❌ 誤解1：NPSは「満足度スコア」である
NPSは推奨意欲です。満足度が高くても、他人にすすめるほどではない人はパッシブに落ちます。「満足しているのにNPSが低い」は正常な状態です。
❌ 誤解2：スコアだけ追えばいい
NPSは「体温計」であり「処方箋」ではありません。スコアが下がった原因を自由記述や行動データで特定しない限り、改善は不可能です。
❌ 誤解3：日本でもグローバル基準がそのまま当てはまる
日本の消費者は欧米に比べて高得点をつけにくい文化的傾向があります。グローバルの平均値と単純比較せず、自社の時系列変化で追うのが鉄則です。
❌ 誤解4：回収率が低くても気にしない
NPSは回答者の偏りに弱い指標です。回収率が10%を下回ると、熱狂的ファンと不満層だけが答えるバイアスが強まり、数値の信頼性が落ちます。インセンティブ設計で最低20〜30%を目指しましょう。
❌ 誤解5：四半期に1回測れば十分
DTCでは施策の打ち手が速いため、月次または主要キャンペーン後に測定するのが望ましいです。ただし同一顧客への頻繁な配信は回答疲れを招くため、対象者のローテーションが必要です。
関連术语
- CSAT（Customer Satisfaction Score）：個別接点の満足度
- CES（Customer Effort Score）：顧客が感じた手間
- LTV（Life Time Value）：顧客生涯価値。NPSと相関が高い
- チャーンレート：解約率。NPS低下の後追い指標
- リファラル / アンバサダープログラム：NPSを実際の獲得に変換する施策
- VoC（Voice of Customer）：顧客の声。NPSの自由記述と組み合わせて分析
