Pricing

Definición

El Pricing o fijación de precios es el proceso estratégico mediante el cual una marca DTC (Direct-to-Consumer) determina cuánto cobrará por cada producto o servicio. No se trata solo de "poner un número": implica calcular el margen, analizar la percepción de valor del cliente, estudiar a la competencia y definir una política de descuentos sostenible en el tiempo.

En eCommerce, el precio es una de las palancas más rápidas para influir en la conversión, pero también una de las más peligrosas: bajar precios sin control destruye margen, mientras que subirlos sin justificación mata la tasa de conversión (CVR).

Analogía

Piensa en el pricing como el termostato de una casa. Si lo pones demasiado bajo, la casa se enfría (pierdes margen). Si lo subes demasiado, todos se quejan y se van (pierdes clientes). El objetivo no es la temperatura máxima ni mínima, sino encontrar el punto donde el confort (conversión) y el consumo energético (rentabilidad) están equilibrados. Ese punto cambia según la estación (temporada), la zona (mercado) y quién vive ahí (tu buyer persona).

Fórmulas clave

1. Precio de venta con margen objetivo:

PVP = Coste unitario / (1 - Margen deseado)

Ejemplo: si tu coste es 18 € y quieres un margen del 60 %:

18 / (1 - 0,60) = 45 €

2. Margen bruto:

Margen (%) = ((PVP - Coste) / PVP) × 100

Con PVP de 45 € y coste de 18 €: ((45 - 18) / 45) × 100 = 60 %

3. Punto de equilibrio (break-even) en unidades:

Unidades = Costes fijos / (PVP - Coste variable)

Con costes fijos de 3.000 €, PVP 45 € y coste variable 18 €:

3.000 / 27 = 111 unidades

4. ROI de una promoción:

ROI = (Ingresos extra por promo - Coste de la promo) / Coste de la promo

Tabla comparativa de estrategias

Aplicación en DTC

En una tienda Shopify o WooCommerce, el pricing se trabaja en tres capas:

1. Precio base (MSRP): el PVP de referencia. Define tu posicionamiento.

2. Precio promocional: descuentos por temporada, cupones, bundles. En España, fechas clave son Black Friday, Rebajas de enero y Prime Day (aunque no seas Amazon, el mercado se mueve).

3. Precio dinámico: ajustes por stock, geolocalización o historial de compra. Herramientas como Shopify Markets o Prisync lo automatizan.

Datos concretos de referencia en el mercado español DTC:

- Un descuento del 15 % suele aumentar el CVR entre un 20 % y un 35 % en moda.

- Un descuento superior al 40 % reduce el margen neto por debajo del 10 % en la mayoría de categorías de cosmética.

- El AOV (Average Order Value) medio en DTC español ronda los 55-70 €; los envíos gratis a partir de 50 € son el umbral psicológico más usado.

Ejemplo práctico: una marca de cosmética natural vende un sérum a 29,90 € con coste de 7 €. Margen bruto: 76,6 %. Lanza un pack de 3 unidades a 69,90 € (en lugar de 89,70 €). El AOV sube un 134 % y el margen por pedido pasa de 22,90 € a 48,90 €, aunque el descuento sea del 22 %.

Errores comunes

- Copiar el precio de la competencia sin calcular tu coste real. Cada estructura de costes es distinta.

- Descontar siempre. Si tu cliente solo compra en rebajas, tu precio base ya no comunica valor.

- Ignorar los costes ocultos: pasarela de pago (1,4-2,9 % + 0,25 €), fulfillment, devoluciones (5-15 % en moda), CAC publicitario.

- Olvidar el IVA. En España, el PVP mostrado al consumidor ya lo incluye (21 % general). Si calculas margen sobre el precio con IVA, te engañas.

- No testear. Un cambio de precio del 5 % puede mover la conversión un 15 %. Haz A/B tests con al menos 2 semanas de datos.

Términos relacionados

- MSRP (Precio de venta recomendado)

- MAP (Minimum Advertised Price)

- AOV (Average Order Value)

- CAC (Customer Acquisition Cost)

- LTV (Lifetime Value)

- Elasticidad de la demanda

- Price anchoring

- Bundle pricing

- Descuento escalonado

- Dynamic pricing